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精锐纵横营销策划案例:大娘水饺
发布时间:2019-11-07 09:43
项目背景
大娘水饺餐饮门店面临人工、房租、食材费用的刚性上涨,唯独餐品价格难涨,涨幅稍大就容易流失客户,在此情况下,大娘水饺面临着利润减少、发展缓慢的压力。
精锐纵横营销策划团队的洞察
1.客单价低,大娘水饺以“两”为单位的传统售卖模式使价格相对透明,顾客对多少钱多少量心中有数,无形中减少了消费,降低了餐品利润。
2.精锐纵横营销策划团队在多年服务客户的过程中,发现很多企业在品牌推广方面投入的资源和精力很多,但效果却不是很好,为什么?大娘水饺同样面临这样的问题,一是缺少一个精准的核心卖点;二是宣传过于分散没有围绕核心卖点展开,东敲一下西敲一下,钉子钉下去却没有钉牢固,没有在消费者脑海里钉进去一个印记:为什么要吃大娘水饺,以致效果不佳。例如,很多企业都有品牌故事,但往往是为了讲品牌故事而讲品牌故事,忽略了市场的一切行为包括品牌故事,目的都是为了传递产品卖点,大娘水饺原品牌故事是王羲之与大娘水饺的故事,王羲之书法很好,与消费者对水饺的的心理疑虑完全不相干,这个“钉子”就钉偏了,难以促进销售。
3.品牌形象矛盾,水饺是传统食品,快餐店是新式餐饮业态。年长消费群体很少进快餐店,年轻消费群体对快餐店的接受程度更高,大娘水饺原“老大娘”的品牌形象和这群主流费者心理距离较远,产品属性与业态相矛盾。
4.推广不利,缺乏精准的、低成本的获客手段提高客座率。尤其对于那些人流量相对较少的大娘水饺门店,很难依靠自然客流量达到理想中的盈利目标,迫切需要一种能够围绕单店消费半径展开的有效获客手段。
精锐纵横营销策划思路
1.丰富产品线,为大娘水饺规划走量产品、盈利产品、形象产品三重组合:将原有以两为单元的水饺作为走量产品稳定客源;主推以碗为单元的汤饺做赢利产品获取利润;以120元一份的海八珍饺子和天鹅肉饺子作为形象产品拉升价值。通过提供不同选择,在不影响原有消费人群的前提下,成功提升了客单价,提高了盈利水平。并利用“癞哈蟆想吃天鹅肉”的说法,通过天鹅肉水饺吸引眼球。
2.很多企业在挖掘产品卖点的时候习惯把问题想复杂,其实并没有那么复杂,只要找准关键,精锐纵横针对顾客消费水饺的关键问题进行调研“吃水饺怕什么?”71%的人担心馅料是否有血脖肉?病疫肉?过期肉?等肉料问题,实际上大娘水饺使用的鲜肉原料都是双汇等信得过的名牌产品,且内部把控严格,只是很少有顾客知道,精锐团队由此挖掘出产品“真材实料”的卖点,并紧紧围绕“真材实料”推出“大娘水饺是怎样炼成的?”等一系列宣传活动。
为了进一步加强传播力度,精锐团队围绕一个核心“真材实料”,重新创意了品牌故事:吴大娘经营的水饺味美鲜香享誉东北,抗战时期,因拒绝为日本军营制作水饺,辗转逃到江苏常州,临终前吴大娘的儿子问她制作水饺的秘诀,吴大娘坦然相告“哪有什么秘诀呀,就是用最好的面、最好的馅料,就能做出最好的饺子”。新品牌故事的完成,形成了一张以口号、活动、品牌故事等全部围绕核心卖点宣传的火力网,有效促进消费行为的转化。
3.进行原有品牌形象升级,原有的大娘形象年龄偏大,精锐纵横营销策划团队坚定的要求年轻化,但大家觉得大娘就应该是个老年人,无法年轻化,但没有哪条法律规定只有七十岁才是大娘,精锐纵横营销策划团队打破惯性认知,对“老大娘”进行年轻化的形象升级,再以民国风江南女子的背影创意logo和形象画面赋予品牌历史感,用旗袍解决时尚感的问题,将传统与时尚这两个矛盾体融为一体,升级后,传统时尚兼具的“年轻大娘”既能让老顾客感到熟悉,又能让新一代年轻消费者更加亲近。
4.做营销工作的服务没有尽头,不能拘泥于传统手段,互联网影响力越来越大,人们上网的时间越来越长,精锐纵横顺势帮助客户定向制作了一种网络营销软件,帮助大娘水饺实现单店销售半径范围内有效的推广工作,软件针对QQ用户定向传播(当时还没有微信等信息平台),智能分析用户年龄、性别,自动与适配的目标受众进行QQ空间互动,吸引男性用美女头像,吸引女性用帅哥头像,引导他们回踩,只用几台电脑花很少的钱就实现了宣传和获客的目的。
策划结果
通过与精锐纵横的合作,大娘水饺进入了良性、健康发展的快车道,餐饮店从200家迅速发展到800多家。变年轻的“大娘”形象赢得了年轻消费者的青睐,进一步扩大了大娘水饺的品牌知名度和吸引力。

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